不难发现，端游时代被视作网游代名词的，已经越来越少有新产品出现在玩家眼前。

这并不难解释：囿于主流MMO陷入套路化的困境，单纯堆画面、卷玩法的“远水”依旧难解近渴，导致年轻一代逐渐向新兴品类靠拢，MMO反倒演变为用户越来越窄的垂直细分品类。甚至早有业内人士指出，整个品类存在结构性问题，导致对玩家不再不可替代，需要巨大的创新和突破。

手游市场逐渐遇冷的MMO该如何破局？无疑是国内游戏厂商亟需讨论的课题。

3月25日，盛趣游戏自主研发的MMO《庆余年》手游全平台上线，首日即登顶App Store免费榜，且连续一周稳扎畅销榜TOP20。如今，游戏又于4月29日开启公测盛典，带来了包括北齐主线、全新玩法在内的首个大版本更新，推动人气再度回升。

在看来，《庆余年》手游的登场，可以说是在品类落寞的当下，依旧交出了一份不错的成绩单。同时也用自己的亲身经历作参考，为略显疲态的MMO市场带来几分新思考。

香饽饽依旧，网文IP改编前景巨大

严格来说，作为现象级网文IP改编游戏，《庆余年》手游的成功自然与其自身IP有着密不可分的关系。而这，显然也刷新玩家与同行的又一认知——网文IP改编依然存在市场空间 。

众所周知，IP改编游戏过去一度被视作游戏圈的金字招牌，其中仙侠、玄幻题材等热门网文IP更是成为MMO品类的常客。然而，随着原创题材游戏的走红，受到越来越多厂商青睐，曾让游戏公司趋之若鹜的网文IP反倒愈发缄默。

但其实，从市场表现来看，网文IP依旧是手游领域的香饽饽。

七麦数据《2021年度移动互联网白皮书》显示，去年上新的产品中，IP改编游戏依旧是最常见的类型之一，其中更是不乏动画、小说IP。同时根据伽马数据发布的《2021-2022移动游戏IP市场发展报告》，2021年IP改编手游收入依旧占移动游戏市场五成以上。具体从IP类型来看，小说IP已经实现连续三年增长超40%。

退一步说，网文本身的影响力也在逐步扩大，并吸引越来越多年轻群体的关注。中国社科院的《2021中国网络文学发展研究报告》显示，去年我国网络文学用户总规模达5.02亿，占网民总数的48.6%，其中90、00后为代表的“Z世代”年轻人成为网文用户的主力军。

更何况，庆余年本就是头部网文IP中的佼佼者，2019年改编影视剧更是引发了超高观看与话题度。播出期间共计斩获114次微博热搜、29次抖音热搜。截至目前，该剧仅腾讯视频平台便达98.9亿播放量。

也就可以理解，早在上线前，《庆余年》手游的预约量就已突破800万，又一次证明了网文IP在当下市场的强大号召力。

把握品牌特质，成功的IP营销事半功倍

也正是基于庆余年IP的影响力，早在立项之初，制作组便清楚地认识到“把握IP的内核，才算把握IP的优势”。而这项一以贯之的研发理念，也更加直观地展现在游戏的营销方式上。直白点说，《庆余年》手游几乎是围绕IP进行了全方位的营销。

不难发现，无论是曝光层面上还是创意素材上，手游都与IP元素强绑定，并通过书影游联动的方式全方位触达IP用户。

比如，针对IP古今穿越题材的特征，《庆余年》手游代言人选择了影视剧中范若若的扮演者宋轶，并以多段Vlog的形式进行宣传，显著区别于市面上主流的古风MMO手游。

此番设计背后的巧思在于，原作中身为“半现代人”的范若若，本就能直观展现古今两种文化的交融性。那么，如果让范若若拍摄现代vlog，不仅能将产品特色陆续传达给用户，也能快速向用户传递手游、乃至整个IP“古今融合”的概念。

同时，对于影视剧演员之一的宋轶，本人也不乏兼具才气与勇气的多元特征，不光高度契合手游品牌，也更容易唤起新老用户的IP记忆，从而扩大游戏在圈层内的影响。

出于相同的考量，《庆余年》手游进一步尝试理解当前核心用户的需求，即对IP影视剧的追剧“催更”。

因此，《庆余年》手游在微博上创造了一个新话题：#庆余年1.5季#，借助粉丝对影视剧的高度期待烘托IP热度，从而吸引更多用户关注手游本身。的确，上线当日该话题单日阅读量就高达5.3亿，并推动另一话题“庆余年手游”登上热搜。

同样地，此次公测盛典继续围绕该话题展开。4月22日，影视剧五竹的扮演者佟梦实率先在微博发起#五竹蒙眼变装#话题，引发模仿热潮。随后官方邀请玩家参与“五竹蒙眼变装创意大赛”，既可以利用表情包进行创作，也能对身边萌宠、游戏内其他角色进行“五竹化”装扮，逐渐形成“万物皆可五竹叔”的欢乐氛围。

几乎同一时间，继宋轶饰演范若若化身“南庆第一博主”后，佟梦实扮演五竹又以“南庆头号玩家”身份拍摄系列短片，向玩家展示新版本玩法。通过提升游戏在粉丝圈层的曝光，推动更多IP用户从关注活动到手游最新动态，再到最终加入游戏。

除此之外，游戏自上线起还分别与起点读书App、腾讯视频合作，通过书影游联动串联起三个领域的用户，进一步提升IP热度。

当然，这并不意味着游戏完全放弃非核心玩家，游戏同样借助达人直播等常规打法，提升游戏在泛用户圈层中的曝光度。

游戏上线后，官方邀请“智勋勋勋勋”、“不2不叫周淑怡”、“呆妹儿小霸王”等人气主播组成豪华直播阵容，首发当晚直播人气突破390万。另根据数据显示，游戏上线后的合作达人接近300位，总点赞超过80W次，引起了大量非IP用户的注意，推动游戏人气的持续上升。

内容变革趋势下，探索MMO玩法可能性

但归根结底，MMO品类发展遇到瓶颈依旧是不争的事实。玩法过于套路化和强迫用户“上班”的活跃程度，已经迫使不少玩家倒逼官方大做减法。毫无疑问，MMO玩法变革已成主流趋势。

的确，当下已有不少厂商先行给出对标单机开放世界游戏性和品质、打造更纯粹的社交平台等答案。但《庆余年》手游团队认为，目前依旧没有一款带来本质改变的产品出现。“MMO产品本身的模块多且复杂，单个模块的创新很难牵动整个品类的创新，这时候需要更激烈地转变方向，寻求解决办法。”

在他们看来，由于移动端用户体量更大，且玩家时间更加碎片化，产品应降低玩家准入门槛，相对弱化强制交互的内容，增加休闲和趣味类玩法等。简单来说，就是用休闲趣味代替高强度强制“上班”，让游戏重回娱乐体验。

抱着这样的想法，《庆余年》手游一开始就被定义为一款跳出部分传统、探索一些新领域的武侠类MMO。而最终回归到MMO大框架下，研发团队也对这类突破性设计进行了选择和取舍。

最终，游戏结合IP内容进行创新，推出如结合神庙内容的“神庙争锋”，非对称玩法的“天脉劫”，大型的帮派领地玩法“裂土纷争”等符合IP特色的PvP内容，同时让玩法兼具趣味性、竞技性和沉浸感。而就上线后的成绩来看，此番微创新显然获得了多数玩家的认可。

基于相同的初衷，目前新版本中除了开放北齐篇章主线、四顾剑与滕子京的个人专属剧情，以及全新异闻任务和追捕肖恩、悬空寺刺杀等新副本之外。《庆余年》手游进一步结合当下人气玩法，创新推出了神庙求生、天脉灵宝等玩法。

前者是10人的单人生存玩法的神庙求生，该玩法在缩圈求生玩法的基础上，增加了出场人物与武器的个性化设计，保证了较高的自由度和策略性。

例如，玩家在游戏内无法扮演原著人物，却能在该玩法中选择五竹、范若若、陈萍萍，范闲等角色。其中，范闲可通过巴雷特对单体目标远程攻击；陈萍萍则能利用其霰弹枪造成大规模近战伤害。

反观天脉灵宝，则类似于宠物收集养成玩法。从外形来看，既有Q萌的迷你版五竹与范若若，也有可爱的蝴蝶、小胖鸡，或是科技感十足立方和动力球等，迎合了不同玩家的喜好。同时，每个天脉灵宝有自己独特的技能效果，且能在任何地图出现，跟随并帮助玩家进行战斗。

以上种种玩法设计，既契合了IP特色，也在提升游戏趣味性与竞技体验的同时，探索MMO玩法变革的更多可能性。

结语

如今，随着越来越多MMO厂商开始主动反思，并积极向其他品类取经，反倒愈发不被部分玩家和同行所看好。甚至有人悲观地认为，不坚持自己的MMO已经是过去式了。但《庆余年》手游的出现，无异于打破了这一错误判断。

一如制作组所说：“MMO作为一个成熟的产品品类，有着非常广大的用户群体，只要产品能够定位好自己的用户，找准他们的述求目标，不管是美术品质还是产品内容，都能对应到这个目标本身，在此基础上进行突破和创新。”

在看来，《庆余年》手游借助网文IP、IP营销与玩法变革的组合拳，赢得了不少玩家的青睐，探索出了品类创新突围的又一方向，真正打响MMO复兴的重要一枪，不由得让人愈发期待游戏、乃至整个品类之后的表现。